Джона Карлтона по праву считают самым востребованным и именитым копирайтером современности. Сегодня мы изучим его методику создания уникального торгового предложения и разберёмся в том, что скрывается за этим термином.

Что такое УТП

Понятие «уникальное торговое предложение» было введено в 80-е годы прошлого столетия. Несколько молодых людей даже сделали попытку запатентовать его. Иногда в литературе по маркетингу и seo-копирайтингу используется термин «уникальное товарное предложение».

Основа фразы – это слово «уникальное». УТП – это именно то, что выделяет вас на рынке подобных и побуждает потребителей приобрести именно ваш товар или услугу.

Посредством одного предложения нужно убедить в ценности именно этого продукта, а не конкурирующего с ним. Для каждого потенциального покупателя.

В большинстве руководств по созданию УТП вы получите подобную инструкцию. Далее, как правило, «специалисты» не углубляются. Джон Карлтон один из немногих разработал методику, чётко и ясно разъясняющую тонкости рождения этих магических фраз.

Старейшинам копирайтинга лучшие торговые предложения приходили во сне. Скорее всего, подобное под силу лишь единицам. Необходимы длительные тренировки и особые способности.

Но Карлтон полагает, что уникальное товарное предложение – это основной навык, нужный каждому востребованному копирайтеру. Да и любому человеку, занимающемуся бизнесом. Посему идём проторённым им путём.

Правила создания личного УТП

• Вспомните все полезные свойства и качества вашего товара или услуги и попытайтесь сжать их до объёмов одного предложения (не больше двух). Оно должно быть ёмким, понятным и очень убедительным.
•  Гладкостью и «правильностью» текста пренебрегайте в угоду создания мотивации. По прочтению у пользователя должна засесть в мозгах идея, реализовать которую нужно немедленно. Новички нередко пытаются использовать стилистику лозунгов и призывов. Это не пример уникального торгового предложения и он слаб.

Итак важное правило: если написанное вами можно применить одновременно для продвижения унитазов, парикмахерских услуг и жевательной резинки – это пустой набор фраз.

То есть словосочетанию «самый лучший в …» не место в УТП. Нерабочая комбинация, которую может заимствовать у вас любой представитель любого бизнеса на планете. Хотя экономическая эффективность от применения подобного хода будет минимальна. Лозунг не имеет продажной силы. Он лишь приводит в движение воздушные массы.

• Препарируем пример УТП на компоненты. Лучшие варианты для начала «дешёвый, качественный и быстрый» или «выгодный, лёгкий и простой». На практике, как правило, достаточно подобных коротких и ёмких поясняющих сочетаний.

Поставьте себя на место потенциального потребителя и говорите о том, что ему интересно и полезно. Вы могли вложить 40 лет жизни в развитие бизнеса, но клиент не заплатит и копейки, если не поймёт зачем ему это нужно. Это относится к семейным бизнесам, крупным вложениям или национальным колоритам. Они важны для создателя, но совсем не гарантируют интерес со стороны пользователя.

• Первое, что должно прийти в голову клиенту при воспоминании о вашем деле – это УТП. Оно же поможет убедить сомневающихся приятелей в полезности и выгодности покупки у вашей компании.

Вы предлагаете низкие цены? Это очень хороший ход. Для тех, кто в состоянии такое себе позволить.

Мы продаём дешевле, чем супермаркет за углом на 5 долларов, либо даём это в подарок.

Вы предлагаете лучший сервис? В чём это заключается? В уникальных услугах, которых нет у других. Например, для продавца недвижимости убойный вариант:

Если клиенту не нравится квартира или дом, в течение первых 12 месяцев риэлтор обязуется его выкупить.

Такая гарантия дорогого стоит. Однако условие выходит на свет лишь, если покупатель недоволен. Поэтому это не пример уникального торгового предложения, а лишь вариант выхода из сложной ситуации. Совершенно бесполезный для продвижения товара на первом этапе.

Не нужно фантазировать и предполагать. Говорите о том, что делает вас отличным от конкурентов. Заявите об этом обществу и сдобрите эмоциональностью. Это суть вашего уникального торгового предложения.

• С готовым примером УТП очень просто писать объявления. Дополняйте каждый пункт и используйте этот метод на протяжении всего срока работы бизнеса.

Сам Джон Карлтон создал по этой методике около сотни объявлений для уроков по игре в гольф. Для обывателя уроки не слишком отличаются друг от друга. Автору пришлось хорошенько изловчиться, чтобы подавать гольф под разными соусами. Многим вряд ли под силу придумать и десяток подобных объявлений. А всё это секрет создания УТП.

Работа над курсом по гольфу натолкнула гениального копирайтера на мысль о схожести его профессии с работой детектива. Приходится тщательно изучать предмет и разыскивать всё новые и новые его качества.

Найти фишку можно в самом товаре:

Непревзойденный свинг, придающий профессиональность вашей игре.

А можно в услуге:

Освоить эту методику вы можете лишь за 3 свинга в процессе игры.

Иногда в дополнительных гарантиях:

Если, изучив этот свинг, вы не загоните мяч в лунку за 8 ударов, я верну двойную оплату за курс.

• Пример уникального торгового предложения настолько ёмок и сжат, что из него невозможно выбросить ни одного слова. Находясь на чётко выверенных местах, они работают лишь на продажу.

Для начала может быть неплохим вариант вроде «простой и быстрый способ завоевать новых покупателей и добиться рентабельности». Но он далёк от совершенства и требует некоторых доработок.

Насколько быстрый? За сутки? Пять часов? Десять минут?

В чём простота? Не требуется специальное обучение? Это ускоренный курс обучения? Или простой метод обмана?

Как достигается рентабельность? За счёт уменьшения затрат? Либо за счёт увеличения прибыли?

К собственной выгоде можно использовать наличие сильных конкурентов. Например, как это сделала одна автомобильная фирма:

Мы №2, поэтому мы упорно работаем.

Это сильный ход.

Однако тоже лишь лозунг. «Упорная работа» может заключаться в понижении стоимости и это ваш плюс. Или в круглосуточном обслуживании без выходных (а конкуренты лишь с 8 до 18), при отсутствии дополнительных услуг (вы же предлагаете бесплатно поменять моторное масло), их стоимость выше, тут-то вы и обгоняете соперника.

Если же такого конкурента у вас нет, необходимо адресовать предложение конкретному потребителю.

Например, вы продвигаете услуги химчистки, ремонта автомобилей или общепита. В телефонном справочнике вы – это только ещё одна строчка и номер. Все предложения безлики – при перемене мест номеров не меняется их смысл: «мы любим собак», «хранение на специализированных складах», «работаем в Орландо уже 20 лет».

Возможно, вы найдете способ писать хорошо и отличиться от других? Тогда скажите о нём, предложите более удобный график обслуживания, мощные гарантии, понизьте цены и добавьте уникальные услуги.

И добавьте немного литературы.

Мы чиним лимузины звезд Голливуда, потому что наша работа качественна, профессиональна и своевременна. Мы предлагаем дополнительно чистку салона с удалением всех возможных пятен. Сдаём работу вовремя, при недовольстве гарантируем возмещение. Наши услуги дешевле, чем в других мастерских города. А ещё вы можете отремонтировать свой автомобиль, также, как звезды кино по аналогичной невысокой цене и с таким же уровнем сервиса!

УТП – это лишь последнее предложение. Оно сочетает в себе сделку, уверение, гарантию и лучшие услуги.

Вот пример УТП курса копирайтинга для маркетеров:

Краткая инструкция по написанию непревзойдённых предложений, которые дадут толчок вашему бизнесу, вашим доходам и изменят всю вашу жизнь…, даже если вы были двоечником в школе!

Перечень преимуществ содержит и заслуги самого автора, который работает не один год в бизнесе и безусловно знает множество секретов. Они предложены в простом изложении, использование их обязательно изменит к лучшему всю жизнь даже тех, кто доселе не мог похвастать успехами в учебе.

А вот пример уникального торгового предложения для курсов массажа:

Кто хочет увеличить бюджет на 95576 долларов в год, посвящая в неделю лишь 20 часов работе, не влезая в кредиты и не особо напрягаясь?

Начиная работать над этим предложением, автор проконсультировался с бухгалтером. Действительно среди бывших клиентов курсов есть увеличившие свой годовой доход до 95 тысяч, они действительно работали не больше 23 часов в неделю, никаких долгов и масса свободного времени. Вот на такие крючки ловятся будущие массажисты.

Так заложите первый камень в фундамент благосостояния. Почему среди всех профессионалов выбрать нужно именно вас? Отыщите те самые горячие кнопки своих потребителей и жмите на них. А ещё узнайте чем можно отпугнуть возможных покупателей и обещайте, что ничего подобного с ними не произойдёт… если они воспользуются вашим предложением.

Предвосхитите все сомнения и убедите в том, что здесь не обманут.

Одной фразой смысл УТП:

Почему клиент должен покупать у вас, а не у конкурентов?

Практически же работу над предложением нужно начинать с перечня факторов, отличающих вас от других. Подумайте хорошенько. Каждый пункт должен рассматриваться с позиции выгоды для потребителя.

И когда вы закончите написание своего уникального торгового предложения, каждое последующее, вышедшее из-под вашего пера, будет таким же послушным, как мяч, направляемый в корзину умелой рукой чемпиона баскетбольной лиги.