Вся теория УТП в трёх постулатах

Здравствуйте уважаемые коллеги! Поговорим об уникальном торговом предложении, тем более что среди копирайтеров нет единства в трактовке этого понятия. Поставим все точки над «i» раз и навсегда.

Это загадочное УТП

Понятие «уникальное торговое предложение» было введено в середине прошлого века Россером Ривзом – простым американским копирайтером, сделавшим головокружительную карьеру в рекламном бизнесе. Детально техника изложена в книге Ривза «Реальность в рекламе». Но задолго до её выхода теория была успешно введена в практику.

Книга компактна и очень информативна и изобилует приёмами написания продающих текстов, поэтому мы настоятельно советуем вам ознакомиться с ней.

Создание УТП по схеме Ривза поможет и в создании продающих текстов, и в личном продвижении копирайтера.

Будь щедрым, жми кнопку!

Проще пареной репы

Всего три постулата раскрывают нам секреты формирования УТП.

1. Реклама должна содержать предложение для пользователя. Не путайте с восхвалениями непревзойдённых свойств товара и стандартными рекламными слоганами. Предложение должно нести мысль «приобрети товар и за это получишь конкретные дивиденды».
2. Предложите то, что соперники не могут или не делают. Раскрывается слово «уникальное»: никто на рынке не предлагал ничего подобного. Или ни один товар не рекламировали таким способом.
3. Предложение должно всколыхнуть миллионы пользователей, значительно увеличив аудиторию.

Насчет миллионов, это, конечно сильно. К сожалению, большинство из нас не сотрудничает с компаниями мирового уровня.

Итак, главное в трех постулатах:

уникальность предложения ценна не сама по себе, а как способ продвижения и выделения товара среди множества подобных.

УТП должно быть сжатым, конкретным и цельным. Ведь его чаще всего используют во всех видах рекламных продуктов и достаточно длительный период. Тем самым создавая определённый образ товара в головах потребителей.

Не путайте уникальное торговое предложение и одноразовый крючок для продвигающего текста. Последних может быть множество, различных в одном лендинге. При этом УТП товара одно для рекламных буклетов, бигбордов, телевизионных роликов и интернет-ресурсов. Это один из основных приёмов маркетинга.

Чаще всего используется достаточно короткая фраза, например для известной марки кофе «Жардин — и каждый вкус неповторим» или «Баунти – райское наслаждение».

Какими они бывают

Ривз сказал: «уникальность должна основываться на уникальности товара или рекламного предложения».

Поэтому все УТП условно делятся на «ложные» и «истинные». Примеры ложных я привела в предыдущем абзаце. Сегодня рекламщики чаще прибегают именно к этому виду предложений, так как далеко не у каждого продукта действительно есть уникальные свойства или история, выделяющие его из череды конкурентов. Пример «истинного» УТП реклама телевизоров с биокерамическим покрытием от Самсунг «всё живое тянется к Био».

Один из самых удачных и живучих «ложных» УТП работает с 1954 года «Тают во рту, а не в руках» — творение самого отца теории Ривза. И хотя по факту продукт представляет собой драже, его продвигают как молочный шоколад. Но станут ли потребители разбираться в кондитерских тонкостях!

Зачастую сложно разграничить ложные и истинные уникальные предложения. Да это не и главное, цель – выделиться.

Примеров можно привести множество:

Комет: очистит пятна, с которыми другие не справятся.

Сыр Президент: и пусть весь мир подождёт.

Марс: и толстый, толстый слой шоколада.

Чья работа сочинять УТП

Обычно этим занимаются рекламисты или маркетологи из агентства, продвигающего товар. Копирайтеры чаще всего работают над непосредственной рекламой, а не брендингом или ребрендингом и созданием образа.

Но почему бы вам не предложить клиенту свои идеи? Ведь далеко не все обращаются в агентства и к профессиональным маркетологам.

Предостережение! Предлагайте разработку УТП лишь если действительно понимаете, как сделать чтобы это работало.